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从《我是唱作人》看广告圈的鄙视链和大众传播
广告百货 05月09日 阅读 1415 快速评论
哪个行业哪个圈子都有鄙视链,很正常。就拿广告圈来说,从外至内,处处充满了鄙视。

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近来爱奇艺又出了一档高质量综艺《我是唱作人》(至少我认为),看了前几期,除了创新的形式和综艺节奏及音乐观赏性外,我发现里面不可忽略的现象——

音乐圈的鄙视链在这里被无限放大。

高进作为一个流行音乐人不仅受到音乐圈音乐人的专业打压,还被“观众”自动划分为low歌制造者的阵营里。

但还有另外一个现象,高进的歌绝大多数观众都听过,车载音乐,商场超市都能听过他的歌,甚至是KTV必点曲目,换句话说他的歌很红,但丝毫不能提高他的音乐地位,该鄙视的鄙视,该唱的依然唱。

与此“唱作人”里拥有众多粉丝的QQ三巨头之一汪苏泷(另外两个,一个是许嵩,一个是徐良,长期霸占QQ音乐榜单前三),也因为网络歌手的出生,和因为音乐相对通俗,在音乐圈的地位也处在鄙视链的末端。

看到这个现象,我当然也是同情高进他们的,作为一个局外人,客观来说他们的歌算好听的,而且确实很容易上口,但作为广告行业的从业人员,我还联想到了其它的事情。

鄙视链和大众传播的问题,接下来简单的和各位探讨下我的看法和思考。

1

哪个行业哪个圈子都有鄙视链,很正常。就拿广告圈来说,从外至内,处处充满了鄙视。首先从公司来说,流传了一条已久鄙视链,创意热店鄙视国际4A公司鄙视国际非4A公司鄙视本土4A公司鄙视本土公司鄙视本土地产公司。

而在公司内部同样有一条完整的鄙视链,做策划的鄙视做设计的鄙视做插画的鄙视做文案的鄙视做客户的鄙视做新媒体的。

但近年,随着广告环境的变化,大家似乎慢慢淡忘了这两条鄙视链,开始统一了战线,共同鄙视无脑循环的洗脑广告,大骂这些广告垃圾噪音行业耻辱等等,所以鄙视链再正常不过。

2

流行意味着大众化,大众化的门槛往往相对较低(和不好不是一个概念,别杠),包括专业、审美、知识结构,和文化氛围。纵观各行各业,表现出来的确实基本上也是这样,但凡和大众传播相关的在民间越流行在圈子内就容易越遭白眼。

很不幸高进和汪苏泷就被划分为这一波,如果他们想提高自己在音乐圈的地位,就需要提高他们音乐作品的音乐性,或者以其它的什么方式往鄙视链的上游靠(或许参加综艺节目就是其中一种),但这样做的情况下,很可能会换得音乐圈的尊重,却以丧失或者削弱它的传播性为代价,这就需要自己权衡了。

这亦和如今广告行业很像,传播性和美誉度的问题,只是现在有个事实是无论对广告夸赞还是批判,大多的话语权掌握在广告从业者手中,参考音乐行业,乐评人基本上也是圈内人(或者觉得自己懂音乐的人),他们只是基于专业去评判一首歌好不好,高不高级,但事实上大众其实不是特别在乎音乐性,越简单越直接的音乐可能他们越喜欢。

pc蛋蛋所以在圈子的局限下,广告人对于广告的评判是不是也有局限,是否只是利用专业和已知的经验去盖棺定论?换句话说,那些在鄙视链底端的广告,是不是真的有可能也具有流行性,对大众是有效的?

3

认为的大众或许不是大众。我曾经看到一本叫《共鸣:内容运营方法论》,里面有一个观点,信息茧房加剧了情绪的传染,待在信息茧房里的人,会受困于自己所获得的信息,造成观点的偏颇,而根据沉默的螺旋理论,在圈子的集体失真下,最后会造成观点极化。

按照这个观点,某种程度上圈子也是一个信息茧房,在有限的专业知识和信息里,以为自己足够了解受众,能够站在更高的维度去看问题,以为看清了全局,但可能还是沧海一粟,地球外,还有火星木星天王星,之外还有银河系等等,所了解的受众,依然不具备普世性,以为的大众传播,只是局部共鸣。

4

跳出圈子思维。可能看到这里,会有人说,照这样说那广告人永远都在信息茧房里,做不出真正大众化的广告。如果假设这个观点是正确的,那的确是这样的,但影响不大,这并不妨碍我们对大众化传播的追求,我认为最好的办法就是跳出圈子,尽量走到真正的大众群体中去。

我记不清哪本书里还是谁曾经说过,要做出真正具有传播力的广告,应该到县城或者乡下走一走,他们才是大众里的大多数,看看那里的人如何生活,如何说话,如何表达,甚至可以观察什么样的广告对他们是有效的。

当然了,并不是要各位风尘仆仆的花大精力跋山涉水,这不现实,但有一点可以做到的是,从办公楼里走出来,到街上、超市、商场任何有人的地方,不要预设结论,带着些许的目的,去和他们去交流或一样去体验、感受,或许能够撬开大众传播的一扇窗。

总之,我认为无论是制造传播产物,还是评判传播产物,站在更大的圈子总归是更客观、更真实、更有效。

不过这绝不是吹嘘说广告行业不需要专业,恰恰相反,我认为广告的专业技能是广告人必不可少的,它可以让广告人更快的找到一条路,是思路和方向的指南针。

以上就是今天的分享,希望对各位有启发。

·END·

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